Adele có thể không thích TikTok, nhưng người dùng TikTok vẫn đang tích cực giúp bài hát Easy của cô trở nên phổ biến hơn và được nhiều người nghe hơn khi đã có gần 1 triệu video được các nhà sáng tạo nội dung trên TikTok tạo ra với bài nhạc này.
Đây là cách mà “văn hóa” TikTok đang thay đổi cách mà các bài hit được tạo ra, cách người ta quảng bá âm nhạc, và cách người ta khám phá âm nhạc ngay cả khi người nghệ sĩ không quan tâm đến điều đó.
TikTok và những lần tạo hit
Đầu năm 2019, một cậu bé 19 tuổi ở Georgia bỗng nhiên gây sự chú ý trên toàn thế giới. Lúc đó cậu đang ở nhà người chị và cảm thấy cô đơn, nên anh mua một bài beat đơn giản vào tháng 12/2018 với giá chỉ 30 USD, ghi một bài nhạc nửa country nửa rap, và đăng lên Soundcloud cũng như các mạng xã hội khác. Người nghệ sĩ này khiến giới truyền thông chú ý khi Billboard xóa bài nhạc này khỏi bảng xếp hạng nhạc country sau khi nó trở nên phổ biến, xuất hiện cả trong danh sách Hot 100 chung và Hot 100 bài nhạc country đang nổi.Người nghệ sĩ đó là Lil Nas X và bài hát mà chúng ta đang nói tới là Old Town Road. Old Town Road đã nhanh chóng trở thành một bài nhạc thành công khi đạt được 15 lần platinum, tức là 15 triệu bản thu âm được bán (định nghĩa của RIAA là 1 đơn vị được bán = 1 bài được bán hẳn, hoặc 150 lần stream trên các dịch vụ streaming).
Sự thành công này có được là nhờ một phần không nhỏ từ TikTok khi mà bài nhạc này được các nhà sáng tạo nội dung trên nền tảng này dùng làm “meme” và được dùng bởi hàng triệu người.
Old Town Road đã trở thành câu chuyện kinh điểm về cách mà một bài nhạc có thể thành công nhờ TikTok.
Tính viral trên TikTok rất mạnh, nhưng cũng khó dự đoán. Có những bài nhạc ban đầu chỉ được đưa ra một nhóm người nghe nhỏ nhưng lại thành công trên toàn cầu hoặc ít nhất là ở một quốc gia nào đó. Cũng có những bài nhạc đã lâu, giờ hot trở lại nhờ TikTok. Ví dụ, bài nhạc Love, Nwantiti của CKay được đưa ra lần đầu năm 2019 nhưng đến 2021 mới trở nên nổi tiếng nhờ TikTok, hay bài Astronaut in the Ocean của nghệ sĩ Masked Wolf người Úc cũng đã xuất hiện từ 2 năm trước nhưng phải đến khi dịch COVID-19 bùng nổ và TikTok được dùng nhiều thì mới phổ biến.
Chính Masked Wolf còn nói rằng “tôi chưa bao giờ làm Astro để lên TikTok. Thậm chí tôi còn không biết TikTok là gì ở thời điểm tôi đưa ra bài nhạc này”.
Không chỉ những bài nhạc mới, mà cả những bài cũ từ hơn 40 năm trước cũng có thể quay trở lại bảng Billboard Hot 100 nhờ được sử dụng trên TikTok.
Chính tại Việt Nam, tình hình tương tự cũng diễn ra. Có những bài nhạc từ những nhóm nhạc hoặc các nghệ sĩ tự do cất lên nhờ TikTok, chạm đến được đối tượng khán giả rộng hơn một cách bất ngờ. Ví dụ, có bài nhạc “Sài Gòn đâu có lạnh” đã ra mắt từ 2020 nhưng đến cuối năm 2021 mới nổi nhờ TikTok. “Kém Duyên”, “Ghệ đẹp”… cũng là những bài có trend trên TikTok trong năm qua tuy không phải mới xuất hiện.
Vì sao lại thành trend
Nếu bạn chưa biết thì TikTok là một mạng xã hội video, trong đó bạn có thể thu các video ngắn từ 15 giây đến 3 phút (một số creator có thể upload video lên đến 5-10 phút). Ngoài việc sử dụng âm thanh của chính video, bạn còn có thể dùng thêm nhạc nền. Với những người thích làm nội dung dạng nhảy theo nhạc hoặc hát theo nhạc, họ sẽ chọn các bài nhạc đang hot và quay một “show diễn” bằng TikTok.Nhờ thuật toán AI cực kì tốt của TikTok, nội dung sẽ được phân phối đến hàng triệu người xem trên khắp toàn cầu. Thuật toán này cũng có tính địa phương hóa, để đảm bảo rằng người dùng đón nhận nhiều nhất có thể và đúng với ý đồ của chủ clip nhất có thể.
TikTok cũng có “đánh bản quyền”, tức là họ có thể tắt âm thanh của những clip sử dụng bài nhạc mà chủ nhân bài đó không cho phép xuất hiện trên TikTok. Gần đây TikTok đã làm việc với các nghệ sĩ, các hãng thu âm để đưa một phần bài nhạc lên TikTok khi mà vai trò của họ trong lĩnh vực âm nhạc đã mạnh hơn xưa.
Ngoài ra TikTok còn tổ chức các “thử thách”, thu hút hàng triệu người cùng nhảy hoặc hát hoặc múa theo một bài nhạc nào đó, tạo thành xu hướng mới trên nền tảng này. Có những thử thách như dùng nhạc để biến hình, thử thách tàu ngầm… đã xuất hiện tại Việt Nam và đến giờ liên tục có các xu hướng mới sinh ra mỗi tuần.
Tuy nhiên, video trên TikTok không đóng góp trực tiếp vào các bảng xếp hạng. Thay vào đó, khi bài nhạc đó hot trên TikTok, người ta bắt đầu chuyển qua nghe một bài đầy đủ trên các dịch vụ khác như Spotify, Apple Music, thậm chí YouTube, và những yếu tố này sẽ đóng góp vô bảng Billboard.
Điều này có ý nghĩa gì với người nghe, người làm nhạc, và cả ngành âm nhạc
Ole Obermann, người đứng đầu mảng âm nhạc của TikTok và Bytedance trên toàn cầu, nói rằng nhạc trên TikTok sẽ giúp tạo ra cơ hội để người dùng khám phá những bài hát vượt ra khỏi thể loại yêu thích của mình. Ngoài ra, TikTok còn giúp những người nghệ sĩ nhỏ, từ khắp nơi trên thế giới, có thể được khám phá bởi hàng triệu người dùng và trở thành một bản hit toàn cầu. Tác dụng của điều này sẽ là doanh số bán nhạc trên các nền tảng streaming tăng lên.
Thuật toán của TikTok với khả năng đề xuất video cực kì thần thánh cũng sẽ giúp người dùng tiếp cận nhiều hơn với các loại nhạc mới mà họ chưa từng nghe. Chỉ bằng 1 cái like, người dùng sẽ gửi tín hiệu cho thuật toán hiểu rằng họ muốn xem thêm những bài tương tự, và nó sẽ tự động đề xuất thêm.
Ole Obermann cũng nói rằng giờ giới âm nhạc đã chấp nhận TikTok, còn trước đây họ có một sự phản kháng nhất định vì nó khác với các mà ngành âm nhạc thường vận hành hàng chục năm qua. Cũng đúng thôi, khi mà việc nghe nhạc trên TikTok là một hành vi tiêu thụ thụ động chứ không phải chủ động tìm nghe, và nhạc trên TikTok không chỉ đơn giản là để nghe mà còn là để sáng tạo và bộc lộ tính cá nhân.
Chỗ nào có thành công thì chỗ đó sẽ có đầu tư. Tính đến lúc này, đa phần những bài nhạc viral trên TikTok đều là tự nhiên, nhưng có những hãng thu âm đã bắt đầu thuê những người có tầm ảnh hưởng để sử dụng nhạc của mình, hoặc làm việc với các tư vấn để khiến bài hát của họ có tính “TikTok” hơn.